3社とも売れた。利益率が上がったのは1社だけ——牛丼大手の決算が示した分かれ目

牛丼大手3社の決算が出そろいました。ゼンショーホールディングス、松屋フーズホールディングス、吉野家ホールディングス。3社とも増収です。

ここ数年、外食の決算は「増収」がほぼ前提になりました。人流が戻り、値上げが通り、客単価が上がったからです。だから、増収そのものはもう手柄になりません。

問題はその先です。売上が伸びたぶん、利益もちゃんと伸びたのか。

ここで、3社の景色がはっきり分かれました。営業利益率——売上のうち何%が営業利益として残ったか——を並べると、上がったのは松屋1社だけです。ゼンショーはむしろ下がり、吉野家は横ばいでした。

この特集では、同じ市場・同じコスト環境にいた3社が、なぜ「残る利益」で割れたのかをほどいていきます。そして最後に、規模がなくても真似できるのはどれかを、店の言葉に翻訳します。

まず、3社の数字を1枚で

事実から並べます。

ゼンショーホールディングス（2026年3月期）

松屋フーズホールディングス（2026年3月期）

吉野家ホールディングス（2026年2月期）

規模で見れば、ゼンショーが他の2社を合わせても届かない水準にいます。売上1.2兆円は、松屋と吉野家を足して3倍してもまだ足りません。

けれど、規模の順番と、利益の伸びの順番は一致していません。

売上と営業利益から営業利益率を計算すると、こうなります（※各社の公表値から本記事で算出）。

同じことは、ブランド単位で見ても起きています。牛丼3ブランドはそろって増収でしたが、利益はすき家と吉野家が減り、松屋だけが増えました。会社の規模でも、売上の伸びでもなく、ここで並びが変わっています。

数字が小さいので見落としやすいのですが、飲食業の1ポイントは重い数字です。売上1,844億円の松屋にとって、1.2ポイントの改善は十数億円規模の利益に相当します。

そして、ここが今回いちばん面白いところです。

松屋は、原価率が悪化しています。

米価とエネルギー費の上昇で、原価率は36.1%から36.8%へ、0.7ポイント悪化しました。コストは、間違いなく重くなっている。それでも営業利益率は上がった。

つまり松屋は、上がった原価を、別のどこかで取り返しているということです。取り返した場所がわかれば、この決算の意味は一気に変わります。そしてそれは、規模の話ではありません——

出典：ゼンショーホールディングス「2026年3月期決算短信〔日本基準〕(連結)」 https://www.zensho.co.jp/jp/ir/resource/pdf/JP20260512a.pdf ／松屋フーズホールディングス「令和8年3月期決算短信〔日本基準〕（連結）」 https://www.matsuyafoods-holdings.co.jp/wordpress/wp-content/uploads/2026/05/260515_ir_01.pdf ／松屋フーズホールディングス「令和8年3月期決算補足説明資料」 https://finance.biggo.jp/news/jpx_tdnet_140120260520542081 ／流通ニュース「牛丼3社売上高ランキング／3ブランドそろって増収もすき家・吉野家減益、松屋は増益」 https://www.ryutsuu.biz/accounts/s061713.html ／流通ニュース「吉野家HD 決算／2月期営業利益10.7％増、はなまる・海外セグメントで2桁増益」 https://www.ryutsuu.biz/accounts/s040983.html ／流通ニュース「松屋フーズHD 決算／3月期営業利益72.3％増で過去最高益達成、既存店売上2桁増・販管費改善」 https://www.ryutsuu.biz/accounts/s051580.html ／フードリンクニュース「ゼンショー【26年3月期決算】はま寿司が牽引し、売上11％増、営業利益8％増」 https://www.foodrink.co.jp/news/2026/05/1354941.html ／ ITmedia ビジネスオンライン「なぜ、牛丼チェーンは“牛丼以外”で勝負するのか」 https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2607/31/news030.html

この続きは6章・約3,900字。3社の戦略の中身と、そこから店に持ち帰れるものを書いています。