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とんかつチェーン「松のや」が7月29日、夏休み中の子育て世帯を対象に「ママ応援企画」を発表。15歳以下の子どもと母親を対象にロースかつ定食を割引する内容だったが、「女性が食事を作る」という固定観念を助長するとしてSNSで批判が相次ぎ、内容変更に追い込まれた。一方、内容が類似する吉野家のキャンペーンは同様の炎上に至らなかったとされ、ネーミングの違いが明暗を分けたと指摘されている。
良かれと思って打ち出した企画が炎上してしまうのは、経営者にとって精神的にこたえる出来事です。子育て世帯への配慮という善意が裏目に出た今回の件には、同情を禁じ得ない経営者も多いはずです。
割引施策そのものは目的やターゲット設定として珍しくありませんが、「ママ」という言葉選びがジェンダー観をめぐる感度の高い層の反応を招きました。同種の施策でも表現次第で受け止められ方が大きく変わることを示す事例です。
キャンペーン名を「ママ」ではなく「保護者」「ファミリー」など性別を限定しない表現にするという道もありますし、発表前に多様な視点でのレビューを挟むという道もあります。また炎上時の初動対応を事前に想定しておくことも一つの備えになります。
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