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壱番屋の2026年3～8月期決算で、営業利益・純利益ともに会社計画を下回った。客数は第1四半期0.5％増から第2四半期0.5％減に転じ、上期は前年同期並みにとどまった。平均客単価は2022年3月期の983円から上昇を続け、2026年3～8月期には1200円台に達したが、既存店売上高の伸び率は想定の2.9％増に対し実績2.4％増と未達。2026年2月期の営業利益率も前期の8.1％から7.2％へ低下している。それでも通期計画（売上高726億円、営業利益50億円）は据え置かれた。
値上げで客単価を上げてきたのに客数が増えないという悩みは、多くの外食店主が実感しているところではないでしょうか。価格転嫁の限界が見え始めると、経営の舵取りはより難しくなります。
ココイチはこれまで客数減を客単価上昇でカバーする戦略を続けてきましたが、客単価が1200円台に達したあたりから客数の伸び悩みが顕著になり、営業利益率も低下傾向にあります。これは値上げ一辺倒の戦略が構造的に限界に近づいている可能性を示す事例といえます。
深夜料金のような時間帯別の価格設定で収益を補う方法もあれば、客単価は据え置いたまま来店頻度や客数を増やす施策に軸足を移すという道もあります。また、値上げと同時に付加価値（サービスや商品力）を高めることで客離れを防ぐアプローチも考えられます。
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