7月23日〜8月10日、マクドナルドは既存店売上高が前年同月比5.1％増となる一方、客数はほぼ横ばい（0.3％増）で客単価が4.8％増と大きく伸びた。ゼンショーHDは第1四半期純利益89.2％増、すき家の7月既存店売上は10.9％増と牛丼大手の中でも突出し、松屋は横ばいにとどまるなど同一業態内での明暗も分かれた。この記事を読むと、客数が伸びなくても売上を伸ばせる価格戦略の中身が分かる。牛丼3社の成長率の差から何が業績を左右しているかが分かる。マクドナルドやすき家、松屋が同時期に投入した新商品・割引施策の共通パターンが分かる。原材料高・人件費上昇という同じ逆風の中で、大手がなぜ利益を伸ばせているのかを知ることは、規模で戦えない個店にとっても価格設定やメニュー構成を見直す具体的なヒントになる。
なぜ客数が伸びないのに売上が伸びる企業があるのか
マクドナルドの7月度データが示す構図は明確だ。既存店客数は0.3％増とほぼ横ばいだったのに対し、既存店客単価は4.8％増と大きく伸び、結果として既存店売上高は5.1％増となった。客数ではなく客単価が売上を牽引する構図が、値上げ環境下の外食業界で定着しつつある。