この1週間、サイゼリヤの平均6%値上げがSNSで称賛され株価も上昇した一方、リンガーハットやドトール・日レスは値上げ効果で営業利益を3〜4割伸ばし、逆にコメダの卸売上は値上げ後に伸び悩み、ダンダダンは既存店客数が2か月連続で前年割れしたことが報じられました。背景には長雨によるレタス2倍・白菜7割高の野菜高騰や、モヤシ生産者の廃業増加という構造的な原価上昇もあります。この記事を読むと、同じ「値上げ」というニュースでも企業によって受け止められ方がまったく違う理由、客単価を上げても客数が崩れてしまう構造的なリスク、そして2027年4月に迫る消費税の外食10%・テイク1%という新しい制度リスクへの備え方がわかります。原価高騰が避けられない局面だからこそ、値上げの「中身」と「伝え方」の違いが、これからの経営成績を大きく左右しそうです。
なぜ同じ値上げでもサイゼリヤは称賛され、ダンダダンは客数減が続くのか
値上げの成否を分けているのは幅の大小ではなく、顧客が納得できる「理由の見え方」にある。サイゼリヤは平均6%の値上げを発表した際、原材料・エネルギーコスト上昇を理由に丁寧に説明し、一部メニューは据え置くというメリハリをつけたことでSNSでは批判より称賛が広がり株価も上昇した。一方ダンダダンは客単価を上げる戦略を続けた結果、既存店客数が2か月連続でマイナスとなり、コラボ施策を打っても客数減をカバーしきれていない。
