牛丼480円時代、客単価は上がったのに利益が減る会社がある理由

10月、牛丼大手3社の9月実績と決算が出そろい、松屋が牛めし並盛を460円から480円に値上げしてすき家と並んだ。一方で吉野家・すき家は客数・客単価ともに伸ばし増収増益を確定させ、松屋は客単価が1.1％減り既存店売上高はマイナスとなった。同じ「値上げ」「新メニュー投入」をしているのに、なぜ明暗が分かれたのか。この記事を読むと、牛丼3社の月次データから客単価と客数のどちらで稼ぐ会社かが見えること、豚肉強化やカフェ併設といった主力依存を脱する動きの共通点、そして値上げを「通す」会社と「通らない」会社の違いが分かる。原価高騰のなか値上げ判断を迫られる経営者にとって、大手の明暗は自店の値付け戦略を点検する格好の材料になる。

なぜ松屋だけ客単価が下がったのか

松屋フーズの9月度既存店売上高は前年同月比0.6％減となり、すき家の8.4％増、吉野家の10.1％増と明暗が分かれた。客数はほぼ横ばい（0.5％増）だったのに客単価が1.1％減ったことが原因で、すき家・吉野家が客数・客単価ともに伸ばしたのと対照的な構造だ。