9月17日から25日にかけて、外食業界では値上げと原価対応をめぐる動きが相次いだ。スターバックスは10月に今年2度目の値上げを実施し、サイゼリヤは6年ぶりの値上げ検討で株価がストップ高となった。一方で串カツ田中はドリンクを大幅値下げし、静岡の弁当店は米価下落を受けて40品を値下げした。セルフオーダー化への賛否が分かれるニュースもあった。この記事を読むと、同じ「値上げ」でも消費者や投資家に好意的に受け止められる場合と反発を招く場合の違いが分かる。また、弁当の「500円の壁」のように長年の心理的基準が崩れつつある実態や、消費税減税や原料価格下落といった一見追い風に見える動きが、なぜ現場ではそのまま値下げにつながらないのかも整理できる。原価高騰が構造的に続く中、値付けの判断材料を探している経営者にとって参考になる週だ。
なぜスシローとサイゼリヤの値上げは「好感」され、セルフオーダー化は「反発」されたのか
値上げそのものの是非ではなく、値上げの伝え方と設計が受け止め方を分けている。サイゼリヤは「値上げしない」と言い続けてきたブランドが約6年ぶりに値上げ検討を表明したことで、株価がストップ高水準まで買われた。スシローも定番商品の値上げ後にむしろ客数が増加し、専門家評価による外食チェーンのインフレ対応力（値上げ局面でも客数・客単価を落とさずに稼ぐ力）ランキングで1位となった。一方でセルフオーダー化は人手不足への合理的な対応であるにもかかわらず、スマホ必須の不便さやLINE登録の煩雑さといった「利用者側の負担」が前面に出て賛否が割れた。
